信立品品牌定位108問：品牌戰(zhàn)略有哪三次演變？

不同的人對品牌的認(rèn)知不一樣。過去曾經(jīng)輝煌如今消失了的品牌，成為對品牌不認(rèn)同者的最好理由。那如何正確的認(rèn)知品牌呢？要想有正確的認(rèn)知，就必須了解品牌的三個歷史發(fā)展階段：

第一階段：產(chǎn)品時代

當(dāng)市場自賣方市場時，勞斯·瑞夫斯他提出非常有名的USP理論，即獨(dú)特銷售主張理論。這個理論有三條原則：通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。這就是我們所說的產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如：奔馳的尊貴，寶馬的駕駛樂趣，沃爾沃的安全。這些產(chǎn)品的銷售主張是競爭對手沒有提出的，而又是消費(fèi)者想要的。

第二階段：形象時代

       大衛(wèi)奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品越來起越多，產(chǎn)品品質(zhì)趨向于同質(zhì)化時，消費(fèi)者經(jīng)驗增加，人們開始不再注重產(chǎn)品的銷售主張，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨(dú)特的品牌形象。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。這個理論也有三個原則：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。例如：今天過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金有什么產(chǎn)品特點(diǎn)？沒有說，只說送禮，送禮就是一種情感價值，還有，天高人為峰，當(dāng)年火爆款全國的紅塔山香煙，還有，思想有多遠(yuǎn)，我們就走多遠(yuǎn)，紅金龍，還是，人類失去了聯(lián)想，世界將會怎樣？這些高大上的品牌形象快速占據(jù)了市場，甚至成為消費(fèi)者的人生哲學(xué)。

第三階段：定位時代

        定位理論開創(chuàng)者杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。后來演進(jìn)為數(shù)一數(shù)二市場原理，于是就誕生了定位理論。如：定位于SUV的長城哈弗，定位于音樂手機(jī)的OPPO，定位于披薩的必勝客，還有聚焦于碳酸飲料的可口可樂，百事可樂，聚焦于涼茶的王老吉。這些產(chǎn)品都是運(yùn)用定位理論，聚焦一個差異化的概念，占據(jù)消費(fèi)者的心智，占據(jù)市場。

         因為三個階段的相距時間不長，且每個階段都有成功的品牌在延續(xù)，也有失敗的品牌在淘汰。于是對于大多不了解品牌的人來講，他們只看到淘汰的品牌，卻不知道是趨為什么而被淘汰。從而認(rèn)為品牌無用。其實(shí)，如同木桶理論一樣，企業(yè)的成長速度與高度，取決于最短的那塊木板，人才，設(shè)備，管理，財務(wù)，銷售，品牌，售后等共同組成了企業(yè)的生命體，每一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響企業(yè)的整體經(jīng)營。所以，當(dāng)某一個品牌失去光環(huán)時，并不是品牌自身的原因，而是企業(yè)其它方面出現(xiàn)了故障。

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司

        以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學(xué)為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價值，讓中國產(chǎn)品成為中國品牌。歡迎來公司，我們一起探討企業(yè)如何通過建立品牌做大做強(qiáng)。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號國際城三期2-1-3504。