25品牌設(shè)計 | 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略以競爭立品牌

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戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略以競爭立品牌

    戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，這是特勞特的戰(zhàn)略觀，和所有的戰(zhàn)略理論相反。他認為，戰(zhàn)術(shù)應以競爭為導向，用一個有競爭力的心智切入點，也就是簡單、顯而易見、差異化的概念，聚焦運營，以壓倒性的優(yōu)勢確保差異化如同鋒利的刀刃切入顧客心智。而戰(zhàn)略，是匹配戰(zhàn)術(shù)的營銷方向，是自下而上的一切配稱行動。

 南小漳，南漳縣的區(qū)域公用品牌，想借中秋佳節(jié)來臨之際，通過兩款節(jié)慶禮品，主打中秋、國慶市場，打一場市場競爭之戰(zhàn)。通過一次戰(zhàn)術(shù)，達到傳遞南小漳品牌形象和信息的戰(zhàn)略目標。接到任務后，我們迅速啟動項目，驅(qū)車來到南漳，和客戶一起調(diào)研市場，研究產(chǎn)品，確定產(chǎn)品，制定方案。

   差異化的概念為品牌定位

    首先是南小漳品牌差異化概念的提出，南漳是中國有機谷，2018年首屆中國有機谷電商論壇在南漳舉辦時，武漢信立浩達文化傳媒有限公司作為品牌嘉賓特邀在論壇上做了“幫產(chǎn)品賣好價”的主題分享。中國有機谷，成為南漳一張靚亮的名片。那么，南小漳作為南漳縣區(qū)域公用品牌，中國有機谷這塊金字招牌，是必須高高亮起的。于是我們選用“中國有機谷，好禮南小漳”，作為品牌的傳播語。借勢中國有機谷，突出南小漳品牌，將產(chǎn)品定位在城市禮品之上。強調(diào)在中國有機谷的范圍內(nèi)，南小漳是最好的禮品，表達了第一的概念。領(lǐng)先地位，是品牌成功的關(guān)鍵。

    產(chǎn)品命名要體現(xiàn)戰(zhàn)略思想

 既然是公共品牌，又是城市禮品，那這兩款產(chǎn)品就要有一個好聽的名字。南漳的城市廣告語是“心氧氧，去南漳”。心氧氧諧音心癢癢，表達人們對南漳的癡迷，迫不及待的想去。而氧字表現(xiàn)南漳的生態(tài)好，森林覆蓋率達70%以上。能呼吸到清新的氧氣，同時也有“心養(yǎng)養(yǎng)”的修身養(yǎng)心之意。通過腦力激蕩，我們認為產(chǎn)品命名要體現(xiàn)戰(zhàn)略思想，要與戰(zhàn)略配稱。既要符合品牌的戰(zhàn)略定位，也要符合城市的定位，這兩者的戰(zhàn)略目標都是要傳播南漳、推廣南漳，吸引人們到南漳來，于是我們將兩款產(chǎn)品命名為“情系南漳”、“歡聚南漳”。

 差異化的概念需要我們用視覺錘來呈現(xiàn)

 雖然南小漳是一個新的品牌，但里面的產(chǎn)品，是正宗的南漳農(nóng)產(chǎn)品，是經(jīng)過市場檢驗的綠色食品、有機食品。這些產(chǎn)品，有些還擁有自己的商標，但是由于沒有品牌思維，大部分的產(chǎn)品還是用原始的狀態(tài)在市場上銷售，沒有產(chǎn)品附加值。南小漳區(qū)域公用品牌的推廣，就是為了幫助南漳農(nóng)產(chǎn)品走出南漳，走出湖北，走向全國，讓全國人民都能吃上有機食品。因此，作為南小漳的視覺錘，我們認為用一個有親和力的IP形象來代表，是最有說服力的。于是，我們把南小漳品牌人格化，讓她化身為一個叫小漳的女孩子，有著燦爛的微笑，有著調(diào)皮的表情，有著萌萌的可愛，用充滿親和力的形象向全國人民介紹南漳。這個IP形象用在戶外廣告上，傳遞“中國有機谷，好禮南小漳”的品牌故事，演化各種不同的表情，配合不同的產(chǎn)品圖案，用在各種農(nóng)產(chǎn)品包裝上，如蜂蜜的包裝上，一支小蜜蜂圍著她旋轉(zhuǎn)，山茶油的包裝上，一朵山茶花半遮她的臉龐，大米的包裝上，沉甸甸的稻穗，掛在她的脖子上……等等，小漳就是南漳各種有機農(nóng)產(chǎn)品的形象代言人。

 包裝的背景設(shè)計上，要突出南漳城市廣告“心氧氧去南漳”的“氧”的視覺形象。有代表或象征“氧”的符號元素，表達出南漳的生態(tài)環(huán)境之美。同時，也要烘托出節(jié)日禮品的概念。

 一致性的營銷策劃就是戰(zhàn)略

 戰(zhàn)略不是目標，戰(zhàn)略是方向，是過程。這是特勞特的戰(zhàn)略思想。南小漳的戰(zhàn)術(shù)是城市節(jié)慶禮品，那么，所有的戰(zhàn)略過程，就是一致性的營銷活動。產(chǎn)品、定價、渠道和廣告——所有構(gòu)成營銷的動作必須緊緊地圍繞這個戰(zhàn)術(shù)來展開。

 南小漳形象店，是南小漳品牌線下展示的窗口，也是直播帶貨的演播現(xiàn)場，在這里，小漳的IP形象如同導游一般，介紹南漳的各個風景名勝，推薦每個名勝周邊的有機農(nóng)產(chǎn)品。因此，店內(nèi)的燈箱廣告設(shè)計、宣傳手冊設(shè)計、店外的櫥窗廣告設(shè)計、門頭形象設(shè)計，都是小漳可愛的、充滿親和力的形象，同時，所有的廣告語、介紹文案，都要以符合這個形象的兒童文學風格的寫作手法，介紹南漳，介紹有機農(nóng)產(chǎn)品。

 網(wǎng)絡時代，自媒體和短視頻是傳播的主流渠道，那么，在這里，小漳的IP動畫形象就會更好的發(fā)揮作用，我們策劃出南小漳動畫片，每一集都是一個小故事，都是小漳帶著我們探尋南漳好產(chǎn)品，介紹南漳的景點和景點的農(nóng)產(chǎn)品，讓IP形象傳遍網(wǎng)絡。

 用IP打造品牌資產(chǎn)建立強勢品牌

 南小漳是縣域公用品牌，但運營這個品牌的是南漳融媒體中心，這是一家企業(yè)。作為企業(yè)，在運營公用品牌時，最大的擔心，就是品牌的運營權(quán)到期后，怎么辦？了解了這個信息，我們也要為客戶排憂解難。

 細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，我們給IP形象命名為小漳，這是為了區(qū)別南小漳而來的，南小漳是品牌名，小漳是IP形象名稱，IP形象是我們在接手項目后為客戶全新打造的，是客戶獨自擁有的。因此，這個IP形象就是客戶的知識產(chǎn)權(quán)。為保障客戶的權(quán)益，首先，我們要把全新打造的IP形象小漳進行知識產(chǎn)權(quán)登記，登記到客戶的名下，然后，我們重點運營小漳IP形象，讓小漳的IP形象成為視覺錘深入人心，讓她成為南漳農(nóng)產(chǎn)品的形象代言人，這樣，當運營權(quán)到期后，客戶擁有和品牌持有者談斷的砝碼。