信立品品牌定位108問：如何做到顯而易見？

把簡單的事情復雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍首。用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相，則是終結營銷混亂的解決方案。品牌營銷的目的和心智定位的結果都應該是顯而易見。在消費者做選擇時，節(jié)省時間和節(jié)約金錢都是其要考慮的要素。如何讓消費者第一時間選擇，就是品牌和產(chǎn)品釋放的信號，在第一時間內(nèi)直達消費者的心智。而要直達，就必須要傳播顯而易見的品牌定位。那么，如何才能做到顯而易見呢？

電話測試法：

語言與文字是兩個截然不同的信號系統(tǒng)，文字是用來傳承的，語言是用來傳播的，而口口相傳的語言又會形成文字。在營銷中，口碑傳播是主流，好的廣告語是一說就明，一聽就懂，張口就來。一個很簡單的測試方法，用電話說出廣告語，或者產(chǎn)品的賣點，不用解釋就能聽明白的，才是顯而易見的。要做到用簡單的詞匯和常識來思考，有四個基本原則：

一、消除自我因素，

二、避免主觀臆斷，

三、善于聆聽意見，

四、保持懷疑態(tài)度。

尋找顯而易見的關鍵點

重新定位競爭對手，與對手差異化，要做到獨一無二，如百事可樂上市時，面對可口可樂，百事可樂提出“年輕人喝的可樂”，這就是將可口可樂重新定位成老年人的可樂。從而與可口可樂拉開距離，吸引了一大批的年青人。

思考：信立品接手固優(yōu)美品牌策劃時，我們重新定位他的競爭對手德高，德高的定位是德國品質(zhì)，我們將固優(yōu)美定位成日本潔凈生活。雖然是相同的產(chǎn)品，但由于訴求點的不同，我們吸引了一批喜歡潔凈生活的用戶。德國品質(zhì)，是產(chǎn)品思維，從產(chǎn)品的自身出發(fā)，而潔凈生活，是用戶思維，從用戶的生活場景為著眼點。

領導地位是品牌最有效的差異化概念，因為它是品牌建立起信任狀最直接的方式，而信任狀則是保證品牌品質(zhì)的證據(jù)。許多企業(yè)不愿自夸領導地位，這會給緊隨其后的競爭者宣傳的機會。領導地位有很多種形式，如銷售領先，技術領先，性能領先等，品牌要建立這樣的領導地位，才能顯而易見占據(jù)消費者的心智，

思考：禾幸環(huán)保可以強調(diào)技術領先，固優(yōu)美可以強調(diào)性能領先，佰力博可以強調(diào)銷量領先。

建立信任狀。成功需要有競爭對手，競爭對手能讓你做什么，而不是你想做什么，不要低估競爭對手，要心存敬畏，因為對手也在不斷完善。面臨競爭，要用信任狀來支持差異化的概念，使其真實可信。如果產(chǎn)品具備某種差異性，應該有證據(jù)證明這點，這個證據(jù)，就是信任狀。如，我們在給漢德閥門做策劃時，就去尋找他的差異化，它能在最為極端的環(huán)境下正常工作，于是，我們將這種極端的生產(chǎn)環(huán)境具象化，在粉塵高的煤礦內(nèi)，漢德閥門運行十年無故障。這就是信任狀。

避開對手強勢，利用對手弱勢，所謂的強勢和弱勢，是指顧客心智中的認知，營銷是認知之戰(zhàn)，對手沒有宣傳的弱勢，就是我們宣傳的重點，對手宣傳的強勢，是我們打擊的重點。參考：沃爾瑪在成立之初，選擇在人口稀疏的郊區(qū)開店，因為那里主要的競爭對手是夫妻店，當它的規(guī)模和力量儲備足夠大時，它才在大城市和實力雄厚的大商場抗衡。

思考：信立品的服務對象是中小企業(yè)，我們的對手，就是小的廣告設計公司。小的設計公司懂設計，不懂營銷，我們就要用定位理論，豐富的經(jīng)驗，來占領市場，幫助中小企業(yè)快速成長，建立信立品自己的品牌根據(jù)地。

傳播差異化。營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。不是客觀的現(xiàn)實，而是顧客頭腦里面的認知，認知大于事實。今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金。這個廣為傳播的廣告語，成了送禮人的認知。給老人送禮送什么？就送腦白金，至于這個有什么用？大多數(shù)的人都不知道。

一個成功的品牌必須代表某些事物，強加給品牌的品類越多，它什么都不能代表的風險就越大，你不可能滿足所有人的所有需求，你試圖給某個品牌附加的概念越多，它在消費者的心智中越容易失去焦點。記住，你所宣傳的，你所銷售的和你以之盈利的，可以是三個不同的東西。宣傳的，是引流產(chǎn)品，銷售的是爆款產(chǎn)品，而盈利的，則是利潤產(chǎn)品。 

武漢信立浩達文化傳媒有限公司

以特勞特定位理論、德魯克管理理論、稻盛和夫哲學為理論依據(jù)，專注品牌策劃二十年，首創(chuàng)信立品品牌策劃方法論：提出差異化概念，證明差異化概念，傳播差異化概念，打造信任狀，心智立品牌，幫助中國中小企業(yè)從0到1建立品牌，講好品牌故事，傳遞品牌價值，讓中國產(chǎn)品成為中國品牌。歡迎來公司，我們一起探討企業(yè)如何通過建立品牌做大做強。公司電話：027-88865868，公司地址：武漢市武昌徐東大街126號國際城三期2-1-3504。